Montag, 14. September 2020

Nachhaltigkeit bei ADIDAS

In den vergangenen Jahren ist die Thematik der Nachhaltigkeit immer mehr in den Fokus der Gesellschaft gerückt. Dass die Thematik nun Beachtung findet, ist auch zwingend notwendig, denn die Naturkatastrophen sind in den vergangenen Jahren immer gewaltiger geworden. Auch das Klima wurde wärmer, sodass es vielerorts, wo es früher immer wieder zu Schneefällen kam, heute kaum noch Schnee gibt (vgl. Horx 2014, S. 212ff.).

Konsumenten haben ihr Konsumverhalten in den vergangenen Jahren geändert. So werden immer mehr nachhaltig produzierte Produkte und Lebensmittel gekauft. Manche Konsumenten gehen dabei noch weiter, indem sie sich nur noch vegetarisch oder sogar vegan ernähren, um so zum Erhalt der Erde beizutragen. Insgesamt konnte in Umfragen festgestellt werden, dass die Menschen mittlerweile gesünder und bewusster leben. Staud merkt dazu an, dass es wichtig sei, etwas für das Klima zu tun, „[d]enn das Klima jammert nicht. Es kippt halt irgendwann um“ (Staud, 2009, S. 25).

Der Wunsch der Gesellschaft nach einem bewussteren Umgang mit Rohstoffen führt in den Unternehmen zu einem Umdenken in der Produktion. Sie sind gefragt und müssen investieren, um den Anforderungen der Gesellschaft auch in Zukunft gerecht zu werden. Auch wenn dies zunächst mit höheren Kosten für die Unternehmen verbunden ist, so kann sich diese Investition über die Jahre hinweg lohnen, da es zu gesteigerten Absätzen und einem besseren Image des Unternehmens führt (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 31).

Die vorliegende Arbeit betrachtet zunächst den Begriff der Nachhaltigkeit und dessen Relevanz für Unternehmen und Gesellschaft. Dabei spielt das Corporate Social Responsibility (im Folgenden mit CSR abgekürzt) Konzept und das ökologische Marketing eine wichtige Rolle (vgl. Kleine 2012, S. 3). Dieses Konzept soll als Grundlage dafür dienen, um die Bemühungen von ADIDAS zum Klimaschutz zu beurteilen.

Das darauffolgenden Kapitel handelt von dem Unternehmen ADIDAS. Dabei wird zunächst auf die Ziele des Unternehmens eingegangen. Anschließend wird die Strategie zur Nachhaltigkeit, die ADIDAS verfolgt, und das ökologische Marketing genauer betrachtet. Anschließend soll im Fazit geklärt werden, wie ADIDAS seinen Beitrag zur Nachhaltigkeit bewirbt und ob dieser Ansatz mit der Theorie des ökologischen Marketings übereinstimmt.


Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit ist heute allgegenwärtig. Viele Unternehmen werben damit, dass sie ihre Produkte nachhaltig produzieren oder dass sie alles regional beziehen, um somit lange Wege zu vermeiden. Nachhaltigkeit ist heute wichtiger denn je, aber was ist mit diesem Wort genau gemeint? Wie wichtig ist es für die Gesellschaft und die Unternehmen? Diese Fragen sollen in diesem Kapitel geklärt werden. 

Relevanz von Nachhaltigkeit für die Gesellschaft

Die Folgen der Erderwärmung, Umweltverschmutzung und des Treibhauseffektes sind bereits heute zu erkennen. Der Treibhauseffekt wird durch die Lebensweise der Gesellschaft immer weiter gefördert. Grund dafür ist unter anderem, dass viele Produkte, bevor sie beim Endverbraucher landen, einmal um die halbe Welt fliegen. Andererseits hat der Treibhauseffekt erst das Leben auf der Erde ermöglicht. Ohne diesen würden hier Temperaturen um die -19 Grad Celsius herrschen (vgl. Johansen 2015, S. 3).

Da der Treibhauseffekt jedoch zu einer kontinuierlichen Erderwärmung führt, nimmt die Erwärmung in den letzten Jahren auch verstärkt zu. Aus diesem Grund wird ein nachhaltiger Lebensstil in der Gesellschaft immer wichtiger. Obwohl sich das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Bevölkerung langsam entwickelt, wirkt es sich dennoch auf dessen Konsumverhalten aus (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 197).

Vorangetrieben wird der Treibhauseffekt durch die Verbrennung fossiler Brennstoffe. Des Weiteren verstärkt die Rodung von Wäldern, die in Brasilien unter Bolsonaro verstärkt zugenommen hat, ebenfalls den Klimawandel. Die mit dem Klimawandel einhergehende Erderwärmung wird das Leben auf der Erde verändern (vgl. Jonker 2011, S. 128).

Um dem Klimawandel entgegenzuwirken, beschlossen die Vereinten Nationen 2016 die „Sustainable Development Goals“. Diese beinhalten insgesamt 17 Ziele, welche der Umwelt zur Regeneration verhelfen sollen und das Leben der Menschen auf der Erde verbessern sollen. Eins dieser Ziele beinhaltet auch nachhaltigen Konsum und eine nachhaltige Produktionsweise: „Ensure sustainable consumption and production patterns.“ (United Nations: Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable Development o.D., online). Die Vereinten Nationen möchten mit diesen Zielen erreichen, dass alle Staaten, Menschen und Unternehmen sich für eine nachhaltige Entwicklung einsetzen und diese auch vorantreiben. Denn nur zusammen kann sich eine nachhaltige Lebensweise für alle positiv auswirken.

Der Begriff der Nachhaltigkeit wird in verschiedenen Kontexten verwendet. Unternehmen werben damit, um sich positiv bei der Gesellschaft zu präsentieren. Horx merkt dazu jedoch an, dass der Verbraucher dies immer kritisch betrachten sollte (vgl. Horx 2014, S. 65f.). Schließlich nutzen viele Unternehmen dies auch aus, um den Kunden ein schlechtes Gewissen zu machen und dann aber selbst daran zu verdienen.

Jedoch liegt das Problem da nicht allein bei den Unternehmen. Der Verbraucher versucht sich richtig zu verhalten und möchte daher nachhaltiger einkaufen, jedoch gelingt ihm das nicht immer, da er sich nicht nur davon leiten lässt. Konsum ist in der Gesellschaft über die Jahre hinweg zu einem Massenphänomen geworden. Des Weiteren besteht die Problematik, dass das soziale Gefälle unter den Menschen immer stärker wird und viele sich Nachhaltigkeit nicht leisten können.

Auch wenn die Verbraucher versuchen, Einfluss auf die Produktion von verschiedenen Marken zu nehmen, indem nur nachhaltig produzierte Produkte gekauft werden, so haben Konsumenten dennoch keinen starken Einfluss. Wenn die Unternehmen von heute auf morgen keine nachhaltig produzierten Güter mehr auf dem Markt zur Verfügung stellen würden, dann müssten auch die Verbraucher wieder auf die nicht-nachhaltigen Produkte umsteigen. Die Unternehmen sitzen somit am längeren Hebel und können durch ihre Produktion die Gesellschaft steuern (vgl. Heidelbrink/Schmidt/Ahaus 2011, S. 10f.).

Jedoch hat sich in den letzten Jahren ein nachhaltigerer Konsum bei der Ernährung durchgesetzt. Dies könnte damit zusammenhängen, dass der Gesellschaft die eigene Gesundheit immer wichtiger wird. Dieser positive Trend müsste sich nun noch auf die anderen Bereiche des Marktes auswirken. Diese Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft weisen in die richtige Richtung. Immer mehr Menschen möchten den Planeten retten, indem sie Sachen nur dann kaufen, wenn es wirklich notwendig ist. Die Verbraucher tragen somit dazu bei, dass die Unternehmen und Regierungen etwas tun müssen (vgl. Heidelbrink/Schmidt/Ahaus 2011, S. 183f.).

Relevanz von Nachhaltigkeit für die Unternehmen

Aus Nachhaltigkeitsberichten geht immer wieder hervor, dass internationale Unternehmen einen großen Anteil an der Umweltverschmutzung, der Armut und dem Leiden weltweit haben. Schließlich achten die meisten Unternehmen bei der Herstellung der Produkte lediglich auf den Preis. Sie versuchen so günstig wie möglich zu produzieren, um die Produkte dann mit einem möglichst hohen Gewinn zu verkaufen. Wenn die Unternehmen wirklich etwas zum Umweltschutz beitragen möchten, dann müssten sie ihre Produktions- und Preispolitik überarbeiten (vgl. Hartmann 2009, S. 172f.).

Jedoch müssen Unternehmen jedes Jahr einen Geschäftsbericht verfassen, der ebenfalls die Thematik der Nachhaltigkeit beinhalten muss. Die Eckpunkte, die dabei im Bericht auftauchen sollten, sind die Ökonomie, Ökologie und Soziales. Durch diese Verpflichtung muss sich ein Unternehmen von seinem ursprünglichen Ziel, Gewinn und Umsatz, lösen (vgl. Jonker 2011, S. 196f.).

Beim Punkt Soziales geht es um die Arbeitsbedingungen aller in den Prozess einbezogenen Arbeitskräfte. Hierbei soll es zu einer Verbesserung der Arbeitsbedingungen innerhalb des Unternehmens kommen. Bei der Ökologie muss sich das jeweilige Unternehmen mit der eigenen Umweltverschmutzung auseinandersetzen. Dabei spielt ebenfalls die Wahl der Rohstoffe in der Produktion eine entscheidende Rolle. Werden hierbei nachhaltige oder recycelte Produkte verwendet, so ist dies ein Schritt in die richtige Richtung. Natürlich ist auch allen bewusst, dass nicht jeder Rohstoff nachhaltig verwendet werden kann, aber dennoch sollten sich die Unternehmen darum bemühen, ihre Produkte so nachhaltig wie nur möglich zu produzieren.

Auf der ökonomischen Ebene spielen die beiden zuvor genannten Ebenen eine wichtige Rolle. Ohne sie kann das Unternehmen kein für sich funktionierendes Wirtschaftssystem entwickeln. Um jedoch so nachhaltig wie möglich zu produzieren, sollten die Unternehmen alle drei Ebenen im Blick behalten und diese auch jeweils nicht über-/unterschätzen (vgl. Jonker 2011, S. 155f.).

Jedes Jahr verfassen Unternehmen einen Geschäftsbericht über das zurückliegenden Geschäftsjahr. Dieser dient dazu, dass die Kunden, Interessenten, Aktionären etc. wissen, wie viel Gewinn das Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr gemacht hat. In diesem Geschäftsbericht befindet sich ebenfalls ein Nachhaltigkeitsbericht, in dem das jeweilige Unternehmen aufzeigt, was es alles für diese Thematik im vergangenen Jahr gemacht hat.

In der Regel wird auch ein Ausblick auf das kommende Geschäftsjahr gegeben. Hier erwähnen die Unternehmen, was sie im kommenden Jahr erreichen möchten, um noch nachhaltiger zu werden. Die Frage, die sich die Leser des Berichts stellen sollte ist jedoch, inwieweit dieser Bericht glaubwürdig ist oder auch nicht. Schließlich verfasst das Unternehmen diesen selbst und kann demnach in diesen Bericht auch nur das reinschreiben, was es möchte.

Um diese Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen zu verbessern, hat die Global Reporting Initiative Leitlinien festgelegt, die die Berichte der Unternehmen verbessern und untereinander auch vergleichbar machen sollen. In Deutschland besteht für die Unternehmen seit 2017 die Pflicht, dass sie über ihre Beiträge zur Nachhaltigkeit einen Bericht erstatten müssen (vgl. Kern/Vogt 2016, S. 138ff.).

Nicht nur Privatpersonen, auch Unternehmen sollten sich intensiv mit der Thematik der Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Auch wenn die Umstellung der Produktion zunächst mit einem höheren Kostenaufwand einhergeht, so wird es sich später lohnen, da durch die Produktionsänderung ebenfalls Kosten eingespart werden können. Zusätzlich haben die Endprodukte, die das Unternehmen damit produziert, in der Regel einen höheren Wert. Durch einen geringeren CO2-Ausstoß schützen die Unternehmen zum einen das Klima und reduzieren auch die eigenen laufenden Kosten. Denn auch ihren CO2-Ausstoß müssen die Firmen sich durch Zertifikate erkaufen (vgl. Utopia 2019, online).

Da immer mehr Kunden auf den Umweltschutz achten, müssen auch die Unternehmen diesem Wunsch nachkommen. Sonst werden sie in Zukunft wohl nicht mehr so gute Verkaufszahlen erzielen können (vgl. Staud, 2009, S. 11). Daher sollten die Unternehmen auf die Wünsche der Kunden eingehen und diese so gut es geht erfüllen.

Dies erfolgt jedoch meistens nur auf einer freiwilligen Selbstverpflichtung von Seiten der Unternehmen. Auch wenn es bisher noch kein Gesetz gibt, das einem Unternehmen vorschreibt, wie viel Prozent der Produktion nachhaltig gestaltet werden muss, so übernehmen immer mehr Unternehmen freiwillig diese Aufgabe. Dies könnte damit begründet werden, dass das Image der Firma verbessert werden soll und die Kunden sehen können, dass etwas für den Klimaschutz gemacht wird (vgl. Jonker 2011, S. 173).

Die freiwillige soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung von Seiten der Unternehmen erfolgt mithilfe des CSR-Konzeptes. Die Europäische Kommission definiert CSR „[...] als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“

Der Definition nach sollen Unternehmen Verantwortung für ihre Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft zeigen. Die Stakeholder sind die Teilhaber des Unternehmens, wie beispielsweise Aktionäre. Diese stehen in einer Wechselbeziehung zueinander, denn das Unternehmen beeinflusst sie und sie beeinflussen das Unternehmen. Sie erwarten von dem Unternehmen, dass diese sich intensiver mit der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft beschäftigen (vgl. Jonker 2011, S. 183f.).

Unternehmen setzen ihren Schwerpunkt meistens bei Themen wie Bildung, Jugend, Arbeit, Kultur und Umwelt. Durch diese Anteilnahme weiß das Unternehmen irgendwann auch besser über die lokalen Gegebenheiten Bescheid und kann besser darauf reagieren. In der Bildung wird versucht, das Unternehmen durch schulische und außerschulische Projekte bekannt zu machen. Dazu gehört ebenfalls, dass der Übergang zwischen der Schule und dem anstehenden Ausbildungsverhältnis oder Studium erleichtert wird. Im Bereich Jugend geht es bei den Unternehmen meistens um eine Talentförderung, wobei diese ebenfalls mit dem Bereich der Bildung einhergeht. So haben Vereine wie beispielsweise der VfB Stuttgart ein eigenes Internat, in dem die Talente von morgen sowohl eine schulische Bildung als auch ein Fußballtraining erhalten (vgl. VfB Stuttgart o.D., online).

Bei dem Themenfeld Arbeit geht es in der Regel um die Bereitstellung von Ausbildungs- und Arbeitsplätzen. Dabei werden aber auch immer wieder sowohl interne als auch externe Fortbildungsmöglichkeiten für Mitarbeiter angeboten. Kulturelle Belange begrenzen sich meistens auf lokale Gegebenheiten und richten sich nach der Region, in der das Unternehmen seinen Sitz hat. So können Kunstausstellungen, Museen etc. unterstützt werden. Dies geschieht meistens in Form von Spenden. Im Bereich Umwelt soll die Umweltbelastung des Unternehmens gesenkt werden (vgl. Jonker 2011, S. 99f.).

Die Unternehmen, die die zuvor genannten CSR-Konzepte umsetzen und Nachhaltigkeitsberichte verfassen, beweisen, dass das Unternehmen Interesse hat sein Engagement gegenüber der Gesellschaft zu zeigen (vgl. Hartmann 2009, S.170).

Ökologisches Marketing

Der Trend der Nachhaltigkeit wirkt sich sowohl auf die Gesellschaft als auch auf die Unternehmen aus. Die Unternehmen werden von der Gesellschaft dazu gezwungen, sich der Entwicklung anzupassen, um weiterhin existieren zu können. Dabei kommt das ökologische Marketing und das damit verbundene CSR-Konzept zum Einsatz (vgl. Kleine 2012, S. 3). Im folgenden Kapitel wird auf das ökologische Marketing eingegangen und die Strategie, die dahinter steckt, erläutert.

Definition

Ökologisches Marketing soll „[...] in allen Phasen des Produkt- beziehungsweise Wertschöpfungslebenszyklus unter wirtschaftlichen Bedingungen für eine dauerhafte, über die gesetzten und sozialen Normen hinausgehende Verringerung beziehungsweise Vermeidung von schädlichen Belastungen der Umwelt [...]“ (Balderjahn 2004, S. 39) sorgen.

Nachhaltigkeit spielte lange Zeit keine große Rolle. Produkte wurden, wenn sie nicht mehr funktionierten, einfach weggeworfen. Somit produzierten die Firmen immer mehr Produkte mit immer sinkender Qualität. Durch diese vermehrte Produktion von Gebrauchsgütern wurde die Umwelt aber immer mehr belastet und die Gesellschaft begann sich mit der Thematik auseinanderzusetzen. Auch die Unternehmen versuchen es der Gesellschaft recht zu machen und werben mit unterschiedlichen Umweltmaßnahmen, die im Betrieb getroffen wurden.

Beim ökologischen Marketing spielen, wie beim allgemeinen Marketing, die vier Kategorien (Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik) eine wichtige Rolle. Diese Kategorien werden im Folgenden auf das ökologische Marketing bezogen.

Bei der Produktpolitik geht es in diesem Zusammenhang um eine nachhaltige Verpackung, Produktionsweise und, nicht zu vergessen, auch Entsorgung der Produkte.

Die Kommunikationspolitik ist im Rahmen der Werbung und Verbreitung der Produkte besonders wichtig. Hier wirbt das Unternehmen mit seiner Nachhaltigkeit und zeigt, wie es sich dafür einsetzt. Die Kommunikation mit den Kunden findet somit über die Produkte, die Filialen und bei größeren Firmen auch über die Webseiten der Unternehmen statt.

Die Preispolitik spielt beim ökologischen Marketing eine nicht zu unterschätzende Rolle. Schließlich muss das Unternehmen den höheren Preis für das Produkt auch begründen können. Konsumenten sehen in einem höheren Preis in der Regel auch eine Qualitätssteigerung, die jedoch nicht immer gegeben sein muss.

Bei der Distributionspolitik dreht es sich um die Verkaufsmöglichkeiten der Güter. Der Verkauf über Webshops im Internet ist in der Regel umweltfreundlicher als der Verkauf in den Filialen vor Ort. Letztendlich geht es auch beim ökologischen Marketing darum die eigenen Produkte möglichst so zu präsentieren, dass viele Konsumenten diese kaufen und nicht zur Konkurrenz gehen (vgl. Kleine 2012, S. 3ff.).

Die zuvor genannten Kriterien können jedoch dem Konsumenten einen Anhaltspunkt dafür bieten, inwieweit ein Unternehmen bereit ist sich für Nachhaltigkeit einzusetzen oder auch nicht (vgl. Kleine 2012, S. 3ff.). 

Nutzen

Während die Unternehmen sich immer mit ihrem Umsatz und dem Gewinn aus ihren Verkäufen beschäftigen, ist für den Verbraucher in den letzten Jahren die Nachhaltigkeit immer wichtiger geworden. Firmen müssen sich und ihre Produktionsweisen mehr dem Konsumenten öffnen und ihn daran teilhaben lassen. Denn nur so können auch die Endverbraucher sehen, ob und inwieweit das Unternehmen auf Nachhaltigkeit setzt.

Dies betrifft jedoch nicht nur die Unternehmen, sondern auch Verbände, Organisationen etc. Schließlich müssen sich diese ebenfalls dieser Entwicklung anpassen. Auch wenn viele Unternehmen sicherlich nicht gerne ihre Produktionsweisen offenlegen werden, so dient dies dennoch als Schutz für diese, um nicht in den Verdacht zu geraten, dass dies alles nur eine Art Reinwaschen des Gewissens sei (vgl. Jonker 2011, S. 195f.).

Die Transparenz eines Unternehmens wirkt sich in der Regel immer positiv auf dessen Image aus. Sie trägt ebenfalls dazu bei, dass der Absatz des Unternehmens steigt und dieses dadurch ebenfalls mehr Gewinn macht. Somit kann es nur im Interesse eines Unternehmens sein, sich den Kunden gegenüber so transparent wie möglich zu zeigen (vgl. Jonker 2011, S. 166f.).

ADIDAS

ADIDAS wurde offiziell 1949 von Adolf (Adi) Dassler gegründet. Zuvor hatten die Brüder Adolf und Rudolf (Rudi) bereits zu Beginn der 1920er Jahre Sportschuhe hergestellt. 1924 wurde die Firma Gebrüder Dassler Schuhfabrik gegründet. Ein Jahr später produzierten sie spezielle Schuhe für Fußballer und Läufer. Jedoch kam es relativ schnell zu Differenzen zwischen den Brüdern. Zwar dauerte es noch mehrere Jahre, bis die Brüder endgültig getrennte Wege gingen, doch war eine Trennung bereits zu diesem Zeitpunkt absehbar. Nach dem Krieg lief die Schuhproduktion ab 1946 wieder an, jedoch zerstritten sich die Brüder kurz darauf so sehr, dass die Trennung vollzogen wurde (vgl. Puma o.D., online).

Rudi Dassler gründete nach der Trennung der Brüder 1948 die Marke Puma. Beide blieben jedoch in Herzogenaurach, wo sie bereits ihr gemeinsames Unternehmen aufgebaut hatten. Der Grund dafür war vermutlich, dass sie hier aufgewachsen sind und ihre Kunden gut kannten. Auch heute noch haben die beiden Firmen ihren Hauptsitz in dieser Stadt (vgl. ARD 2016, online).

ADIDAS kooperierte in den Nachkriegsjahren mit der deutschen Nationalmannschaft. Diese trugen 1954 beim sogenannten „Wunder von Bern“ Schuhe von ADIDAS. Markant dabei war, dass die Schuhe drei Streifen auf der Seite hatten und die damals innovativen Schraubstollen. Der Sieg der deutschen Nationalmannschaft verhalf ADIDAS dazu weltweit bekannt zu werden (vgl. ADIDAS o.D., online).

Angeheizt durch den Erfolg der Nationalmannschaft wurden anschließend ebenfalls Sporthosen und Sportanzüge von ADIDAS produziert. 1967 entstand der erste Trainingsanzug von ADIDAS, der von Franz Beckenbauer als Markenbotschafter präsentiert wurde (vgl. ADIDAS o.D., online).

1970 entwarf ADIDAS den offiziellen Spielball der WM. Da die Veranstalter diesen gut fanden, erhielt ADIDAS den Auftrag, den nächsten Ball zu entwerfen. Diese Kooperation hält bis heute an, sodass ADIDAS seit 1970 jede Fußball-Weltmeisterschaft mit dem offiziellen Ball ausrüstete. 1972 präsentierte das Unternehmen pünktlich zu den Olympischen Spielen in München ein neues Logo (vgl. ADIDAS o.D., online). Das Logo wurde im Laufe der Jahre immer wieder leicht verändert oder es kam zu einer Renaissance des alten Logos. Was jedoch am Logo immer gleich blieb, waren die berühmten drei Streifen von ADIDAS. Aus diesem Grund nennt sich das Unternehmen auch „The Brand with the three stripes“.

1978 starb der Gründer Adolf Dassler. Sein Unternehmen wurde daraufhin fast sieben Jahre von seiner Witwe geführt. Auf sie folgte ihr gemeinsamer Sohn Horst, der im Unternehmen vor allem die Freizeitmode etablierte. 1987 starb Horst, woraufhin seine vier Schwestern das Unternehmen erbten. 1989 verlor ADIDAS die Weltmarktführung an Nike und machte zum ersten Mal einen großen Verlust. Seitdem ist das Unternehmen nicht mehr in reiner Familienhand (vgl. ADIDAS o.D., online).

1993 wurde aus dem Unternehmen eine Aktiengesellschaft, die 1998 in den DAX aufgenommen wurde. Ein Jahr zuvor übernahm ADIDAS den Sportartikelhersteller Salomon, der 2006 Reebok weichen musste. Heute gehört ADIDAS zusammen mit Reebok International zur ADIDAS-Groupe (vgl. ADIDAS o.D., online).

Unternehmensziele

Die Strategie der ADIDAS-Groupe, die 2015 für die nächsten fünf Jahre beschlossen wurde, lautet „Creating the new“. Weiter heißt es: „[...] Wir alle 'schaffen Neues', weil wir überzeugt sind, dass wir durch Sport Leben verändern können."

ADIDAS schreibt über sich selbst, dass sie neue Maßstäbe bei den Produkten setzen. Dies führt nach eigener Aussage dazu, dass das Unternehmen seine eigene Attraktivität steigert. Zusätzlich kann Sport Leben verändern, da dieser wichtig für die Gesundheit jedes Einzelnen ist. ADIDAS möchte nach eigener Aussage, dass Menschen vom Sport profitieren können.

ADIDAS setzt sich selbst das Ziel, das beste Sportartikelunternehmen weltweit zu sein. Dies soll sowohl für die Produkte als auch für die Verbraucher und Aktionäre gelten (vgl. ADIDAS o.D.a, online).

Die Strategie „Creating the new“ soll die Marke ADIDAS und Reebok attraktiver machen und somit ebenfalls den Umsatz des Unternehmens steigern. Dazu wurde ein Drei-Säulen-Plan entworfen, der das Unternehmen enger mit den Kunden verbinden soll. Die drei Säulen werden im folgenden kurz genannt und beschrieben:

  • Speed: Der Endverbraucher der Produkte steht im Mittelpunkt und soll so gut wie möglich versorgt werden.
  • Cities: Durch die Urbanisierung leben heute viele Menschen in Großstädten. Da hier der größte Markt sein wird, will ADIDAS in den wichtigsten Metropolen der Welt vertreten sein.
  • Open Source: ADIDAS möchte in Zukunft noch näher am Kunden sein und bietet ihnen an die Zukunft mitzugestalten. Kunden sollen ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen teilen und somit aktiv daran beteiligt sein, die Marke zu verbessern (vgl. ADIDAS o.D., online).

Ein weiterer Aspekt dieser Strategie ist die Expansion nach Nordamerika, wo es für den Sportartikelhersteller die größten Wachstumschancen gibt. Aus diesem Grund versucht ADIDAS ebenfalls dort den Markt zu erobern und investiert aktuell mehr in den nordamerikanischen Markt als in den europäischen (vgl. ADIDAS o.D., online).

Nachhaltigkeit im Unternehmen

Auf der Homepage des Unternehmens befindet sich ein eigener Reiter nur für dieses Themenfeld. In einer Chronik kann nachgelesen werden, dass sich das Unternehmen seit 1989 mit der Thematik auseinandersetzt. Dort sind nicht nur die Aspekte zu finden, die das Unternehmen in der eigenen Produktion vornimmt, sondern ebenfalls Veranstaltungen, die zum Erhalt der Umwelt veranstaltet werden. Das Unternehmen veröffentlicht seit dem Jahr 2000 jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht.

1989 wird die erste Produktionsstätte von ADIDAS für ihr Umweltmanagement mit der EMAS-Zertifizierung ausgezeichnet (vgl. ADIDAS o.D., online). ADIDAS gehört seit 2000 zum Dow Jones Sustainability Indizes. In diesem werden die zehn besten Unternehmen in den Bereichen Wirtschaft, Ökologie und Soziales ausgezeichnet.

2002 präsentiert das Unternehmen Umweltrichtlinien. Diese Richtlinien werden von mehreren Unternehmen übernommen. 2004 beginnt ADIDAS eine Kooperation mit Better Cotton, um seine Produkte nachhaltiger zu machen. Seitdem steht die Einsparung von Ressourcen im Mittelpunkt. Für die Olympischen Spielen 2012 in London produziert ADIDAS die bis dahin nachhaltigste Kollektion.

2013 kann ADIDAS eine Zuschnittseffizienz von 95 Prozent verbuchen. Somit entstehen bei der Produktion lediglich fünf Prozent Abfall. Im Jahr 2015 wird der erste Schuh auf den Markt gebracht, der Plastikanteile aus dem Ozean enthält. Seit 2016 wird in den Geschäften auf Plastiktüten verzichtet. Ein Jahr später folgt der nächste Schritt. Die ADIDAS-Produkte werden seitdem zu 99 Prozent frei von Chemikalien hergestellt.

In den ADIDAS-Läden in London, New York, Los Angeles und Paris wurde 2017 eingeführt, dass Kunden ihre getragenen, aber noch nutzbaren Produkte im Store zurückgeben können und dafür dann einen Gutschein erhalten (vgl. ADIDAS o.J., online). Im Jahr 2018 wurde der komplette Stoff zur Produktion der Waren aus nachhaltiger Baumwolle hergestellt. 2020 veröffentlichte das Unternehmen eine Übersicht über ihr Engagement im Nachhaltigkeitsbereich. Darin enthalten ist sowohl das, was bisher erreicht wurde, als auch das, was noch erreicht werden soll.

Auch heute schon ist ADIDAS jedes Jahr auf Platz zwei des Green Supply Chain Corporate Information Transparency Index im Bereich Textilbranche. Das ist das erste Bewertungssystem für die Beschaffungsketten und deren Umweltmanagementsystem. 2021 soll der erste Schuh auf den Markt kommen, der komplett recyclebar ist (vgl. ADIDAS o.J., online).

Insgesamt setzt ADIDAS bei der Herstellung seiner Produkte auf Nachhaltigkeit. So verwendet das Unternehmen nachhaltige Baumwolle, recyceltes Polyester, recyceltes Nylon und recyceltes Polystryol (vgl. ADIDAS o.J., online). Das Unternehmen versucht seinen Teil dazu beizutragen, dass der Klimawandel verlangsamt wird. Es schreibt dazu, dass es bestrebt ist, bis 2050 komplett klimaneutral zu sein (vgl. ADIDAS o.J., online).

Ökologisches Marketing

Die Marke deckt alle Engagementbereiche eines CSR-Konzeptes sowie die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales ab und weist damit einen vollständigen ökologischen Marketing-Mix auf.

Eine nachhaltige Produktion, Verpackung und Entsorgung des jeweiligen Produkte ist ADIDAS über die Jahre hinweg wichtig geworden. Den Anforderungen der Gesellschaft an eine ökologischere Ausrichtung des Unternehmens ist ADIDAS nachgekommen. Das Unternehmen fokussiert jedoch auch eine nachhaltige Beschaffung von Rohstoffen, einen verantwortungsvollen Umgang mit den verwendeten Chemikalien und, nicht zu vergessen, den Umgang mit Wasser und Energie (vgl. ADIDAS o.J., online).

In der Distributionspolitik engagiert sich ADIDAS ebenfalls. Hier setzt sich das Unternehmen auch bei den Zulieferern und Lieferanten gegen Ausbeutung ein. Kinder- und Zwangsarbeit ist in der ganzen Beschaffungs- und Produktionskette verboten. ADIDAS bezahlt nach eigener Aussage seinen Arbeitern existenzsichernde Löhne. Diese orientieren sich jedoch lediglich an den gesetzlichen Bestimmungen vor Ort. Jedoch kommuniziert das Unternehmen sein nachhaltiges Image noch nicht sehr intensiv nach außen. Auf der Homepage des Unternehmens befindet sich ein eigener Reiter mit dem Themenfeld der Nachhaltigkeit. Ebenfalls finden Interessenten die Nachhaltigkeitsberichte des Unternehmens online.

Hinsichtlich des Onlineshops von ADIDAS ist erwähnenswert, dass der Kunde hier bereits bei der Auswahl seiner Schuhe die Auswahl treffen kann, ob er ein nachhaltiges Produkt haben möchte oder nicht (vgl. ADIDAS o.J.a, online). Auch die Preispolitik von ADIDAS ist den Umständen entsprechend angepasst. Ein Schuh, der nachhaltig hergestellt wurde, kostet etwa 20 Euro mehr, als ein Schuh, der dies nicht wurde (vgl. ADIDAS o.J.a, online).

Fazit

Nachhaltigkeit gewinnt in der Gesellschaft immer mehr an Bedeutung. Die Gründe dafür liegen zum größten Teil im Umweltschutz. Aus diesem Grund kann diese Thematik nicht mehr aus der Gesellschaft verbannt werden. In der Arbeit wurde gezeigt, dass auch die Unternehmen Verantwortung für ihr Handeln übernehmen müssen. Das ökologische Marketing und die Nachhaltigkeit bei ADIDAS wurden genauer betrachtet, wozu zunächst die Begriffe Nachhaltigkeit und deren Relevanz für die Gesellschaft und die Unternehmen dargelegt wurden. Anschließend wurde auf das ökologische Marketing, dessen Definition und Nutzen eingegangen. Dabei wurde ebenfalls das CSR-Konzept vorgestellt, mit dem Unternehmen ihre Nachhaltigkeit überprüfen können.

Im darauffolgenden Teil der Arbeit wurde das Unternehmen ADIDAS mit dessen Entstehung und Unternehmensziel vorgestellt. Anschließend wurde auf der Homepage von ADIDAS nachgeschaut, wie das Unternehmen die Thematik der Nachhaltigkeit darin präsentiert. Dabei fiel mir positiv auf, dass das Unternehmen einen eigenen Reiter auf der Homepage hat, über den Interessent*innen an Informationen kommen können. Anschließend wurden die gewonnen Erkenntnisse auf die Theorie des ökologischen Marketings angewendet.

Über die Jahre hinweg zeigt sich bei ADIDAS eine positive Entwicklung in der Thematik. Bereits 1989 wurde die erste Produktionsstätte von ADIDAS für ihr Umweltmanagement mit der EMAS-Zertifizierung ausgezeichnet (vgl. ADIDAS o.D., online).

ADIDAS setzt bei seinem Engagement für die Umwelt auf Transparenz. Meiner Ansicht nach hat das Unternehmen die Relevanz der Thematik verstanden und verfolgt diese auch. Dafür sprechen ebenfalls die EMAS-Zertifizierung und die Zugehörigkeit zum Dow Jones Sustainability Indizes seit 2000. Das Unternehmen verfolgt das CSR-Konzept, in das ebenfalls das ökologische Marketing einbezogen wird.

Ebenfalls positiv zu bewerten ist die Gutscheinaktion in London, New York, Los Angeles und Paris. Wieso diese jedoch nur in diesen Stores ist und bisher nicht auf andere Stores des Unternehmens ausgeweitet wurde, bleibt ungeklärt (vgl. ADIDAS o.J., online). Auf meine Nachfrage bei ADIDAS äußerte sich bisher leider noch niemand dazu.

Bis heute wurden immer wieder neue Aspekte für den Umweltschutz beschlossen, die im Unternehmen auch umgesetzt werden. Die aktuelle Unternehmensstrategie „Creating the new“ läuft noch bis Ende 2020. Vermutlich wird ADIDAS demnächst seine neue Strategie für die nächsten fünf Jahre vorstellen. Vielleicht ist dabei auch Nachhaltigkeit im Motto vertreten. Schließlich soll 2021 der erste komplett recyclebar Schuh auf den Markt kommen (vgl. ADIDAS o.J., online).

Trotz dieser positiven Aspekte hinsichtlich der Nachhaltigkeit muss betont werden, dass ADIDAS auch immer wieder in dem Medien kritisiert wird. Zuletzt im März 2020, als sie zu Beginn der Corona-Krise ankündigten keine Ladenmiete mehr für die geschlossenen Stores zu zahlen. Daraufhin riefen viele User in den sozialen Netzwerken zum Boykott der Marke auf. Aufgrund des öffentlichen Drucks nahm ADIDAS jedoch seine Ankündigung zurück und zahlte während des Lockdowns ebenfalls die Miete (Süddeutsche Zeitung 2020, online).

Ein weiterer Kritikpunkt sind die Sondereditionen von ADIDAS. Grund dafür ist, dass diese in der Regel zwar nachhaltig produziert werden, jedoch aufgrund des Hypes nie von den Kunden getragen werden, sondern eher als Statussymbol im Regal stehen. Ebenfalls werden immer wieder die Arbeitsverträge kritisiert, da diese sich nur an den gesetzlichen Bestimmungen vor Ort orientieren. (FaZ 2019, online).

Trotz dieser Kritikpunkte geht ADIDAS meiner Ansicht nach in die richtige Richtung und engagiert sich für den Umweltschutz. Denn Verbesserungspotenzial wird es immer geben. Die aufgeführten Kritikpunkte könnten jedoch gelöst werden, in dem die Löhne steigen würden, ADIDAS keine Sondereditionen mehr auf den Markt bringen würde. Dabei stellt sich dann doch die Frage, wie der Kunde damit umgehen würde, denn durch diese Maßnahmen würden vermutlich die Produkte des Unternehmens teurer werden. Somit müsste ebenfalls der Endverbraucher bereit sein mehr Geld für die Produkte zu zahlen. 

Literaturverzeichnis

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