Der Green New Deal - die Rettung vor der globalen Klimakatastrophe?

Wissenschaftler*innen warnen uns: wir befinden uns mitten im sechsten großen Massenaussterben der Erdgeschichte. Der weltweite Zusammenbruch des Klimas stellt keine ferne Bedrohung mehr da, sondern die erlebte Realität (vgl. Klein 2019, S.15).

Diesbezüglich fordert nicht nur Deutschland, sondern auch die USA, Großbritannien und weitere Länder einen Green New Deal, der die Rettung vor der globalen Klimakatastrophe verheißt. Es besteht aber längst noch keine Einigkeit darüber, wie dieser Green New Deal, der den New Deal von US-Präsident Roosevelt zum Vorbild hat, aussehen und umgesetzt werden soll. Es gibt verschiedene Ansätze, wie genau sich ein Green New Deal gestalten könnte und wie er uns vor der globalen Klimakatastrophe schützen soll. Das Herzstück des Green New Deal stellt die Wende auf Basis einer smarten grünen Infrastruktur hin zur kohlenstofffreien Wirtschaft der dritten industriellen Revolution dar (vgl. Rifkin 2019, S.41).

Der New Deal stammt aus den 30er Jahren aus den USA. Damals wurde Franklin D. Roosevelt Präsident zu Zeiten einer schwerwiegenden Weltwirtschaftskrise. Roosevelt sorgte mit seinem erfolgreichen New Deal für eine Kehrtwende in der Wirtschaftspolitik (vgl. Löhle 2020). 2007 knüpfte Thomas Friedman an das Konzept des New Deal in einem Artikel in der New York Times an und prägte den Begriff des „Green New Deal“ wesentlich. Er beschrieb den Kampf gegen den Klimawandel durch den Umstieg von fossilen auf erneuerbare Energiequellen und entwickelte eine Idee der „Grünen Revolution“:

„Wenn wir das Blatt beim Klimawandel wenden und unsere Ölabhängigkeit beenden wollen, brauchen wir von allem mehr: Sonne, Wind, Wasser, Ethanol, Biodiesel, saubere Kohle- und Kernkraft und Umweltschutz. Es braucht einen Green New Deal, denn all diese Technologien soweit zu fördern, dass sie wirklich groß sind, wäre ein riesiges Industrieprojekt“ (Friedman 2007).

Friedman setzt dabei auf staatliche Vorschriften, die dafür sorgen sollen, dass Unternehmen zu Innovationen und höheren Preisen gezwungen werden (ebd.). Seitdem wird immer wieder vom Green New Deal gesprochen. Mehr als 10 Jahre später, 2018, prägte das Sunrise-Movement in den USA den Begriff neu. Die US-Klimaaktivist*innen forderten bis 2035 100 prozentige erneuerbare Energien, maximale Effizienzsteigerung im Gebäudesektor, ein Nullemissionstransportsystem, Zugang zu Bildung und Gesundheitsversorgung für alle Bürger*innen und Weiterbildungsprogramme, wie einst bei Roosevelt (vgl. Löhle 2020).

Nachhaltigkeit bei ADIDAS

In den vergangenen Jahren ist die Thematik der Nachhaltigkeit immer mehr in den Fokus der Gesellschaft gerückt. Dass die Thematik nun Beachtung findet, ist auch zwingend notwendig, denn die Naturkatastrophen sind in den vergangenen Jahren immer gewaltiger geworden. Auch das Klima wurde wärmer, sodass es vielerorts, wo es früher immer wieder zu Schneefällen kam, heute kaum noch Schnee gibt (vgl. Horx 2014, S. 212ff.).

Konsumenten haben ihr Konsumverhalten in den vergangenen Jahren geändert. So werden immer mehr nachhaltig produzierte Produkte und Lebensmittel gekauft. Manche Konsumenten gehen dabei noch weiter, indem sie sich nur noch vegetarisch oder sogar vegan ernähren, um so zum Erhalt der Erde beizutragen. Insgesamt konnte in Umfragen festgestellt werden, dass die Menschen mittlerweile gesünder und bewusster leben. Staud merkt dazu an, dass es wichtig sei, etwas für das Klima zu tun, „[d]enn das Klima jammert nicht. Es kippt halt irgendwann um“ (Staud, 2009, S. 25).

Der Wunsch der Gesellschaft nach einem bewussteren Umgang mit Rohstoffen führt in den Unternehmen zu einem Umdenken in der Produktion. Sie sind gefragt und müssen investieren, um den Anforderungen der Gesellschaft auch in Zukunft gerecht zu werden. Auch wenn dies zunächst mit höheren Kosten für die Unternehmen verbunden ist, so kann sich diese Investition über die Jahre hinweg lohnen, da es zu gesteigerten Absätzen und einem besseren Image des Unternehmens führt (vgl. Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 31).

Die vorliegende Arbeit betrachtet zunächst den Begriff der Nachhaltigkeit und dessen Relevanz für Unternehmen und Gesellschaft. Dabei spielt das Corporate Social Responsibility (im Folgenden mit CSR abgekürzt) Konzept und das ökologische Marketing eine wichtige Rolle (vgl. Kleine 2012, S. 3). Dieses Konzept soll als Grundlage dafür dienen, um die Bemühungen von ADIDAS zum Klimaschutz zu beurteilen.

Das darauffolgenden Kapitel handelt von dem Unternehmen ADIDAS. Dabei wird zunächst auf die Ziele des Unternehmens eingegangen. Anschließend wird die Strategie zur Nachhaltigkeit, die ADIDAS verfolgt, und das ökologische Marketing genauer betrachtet. Anschließend soll im Fazit geklärt werden, wie ADIDAS seinen Beitrag zur Nachhaltigkeit bewirbt und ob dieser Ansatz mit der Theorie des ökologischen Marketings übereinstimmt.