Mittwochabend, 19 Uhr: ich liege im Bett und shoppe online auf der Zalando-App. Plötzlich kommt mir ein Gedanke: neue weiße Sneaker, das wär’s doch! Meine drei anderen Paare weiße Sneaker liegen zwar im Schuhschrank, sind aber meiner Meinung nach entweder schon viel zu abgerockt, um sie weiterhin tragen zu können, oder haben einen gaaaaaaanz anderen Stil, weswegen ich unbedingt neue brauche. Also mache ich mich schließlich auf die Suche nach neuen Turnschuhen, wohl wissend, dass ich drei Paare im Schuhschrank habe und eigentlich keine neuen brauche.
Die Frage ist doch: Wieso konsumieren wir weiter, obwohl wir selbst wissen, dass wir bestimmte Produkte oder Dinge, wie ein viertes Paar weißer Sneaker, nicht brauchen? In der folgenden Arbeit geht es darum, ausgehend von den Grundlagen der Nachhaltigkeitsdebatte über verschiedene Gesellschaftsschichten bis hin zur Konsumkultur und psychologischen Gründen diese Frage zu beantworten und die Ursachen für die Diskrepanz des Nachhaltig-Sein-Wollens, aber des Nicht-Nachhaltig-Seins zu finden.
1. Welche Rolle spielt Konsum in unserer Gesellschaft?
Ein guter Freund besucht mich und meinen Freund direkt auf dem Nachhause-Weg von seiner dreiwöchigen Nepalreise. Er erzählt über seine Wanderungen, über grüne Wälder, blaue Seen und verschneite Bergspitzen. Apropos Bergspitzen – „Hast du den Mount Everest gesehen?“, frage ich. „Ja, auf dem Heimflug!“, antwortet er. Danach hat sich eine Diskussion aufgetan über das käufliche Begehen der Spitze des Mount Everests.
Ich war entsetzt. Bis zu diesem Zeitpunkt wusste ich nicht, dass man für Geld die Spitze des Mount Everest besteigen konnte. Ich dachte immer, das wäre etwas, was Kirchen oder Anderem vorbehalten ist. Und selbst bei Kirchen war mir die Tatsache, dass ich Eintritt bezahlen muss, um eine Religionsstätte besuchen zu dürfen, ein sehr großer Dorn im Auge.
Kleine, banale Beispiele, die zeigen, in welcher Gesellschaft wir leben: auf der einen Seite die Menschen, die um jeden Preis (im wahrsten Sinne des Wortes) konsumieren (wollen), und auf der anderen Seite die Menschen, die Profite aus dem Habenwollen anderer Menschen schlagen.
Die Bedeutung des Wortes „Konsum“ ist laut Duden „Verbrauch“ oder „Gebrauch". Die Bundeszentrale für politische Bildung schreibt in ihrem E-Lexikon dazu, dass Konsum alles bezeichnet, „[…] was die Menschen an alltäglichen Dingen „verbrauchen“ wie zum Beispiel Lebensmittel. Dazu gehören auch Kleidung oder eine CD, die man nicht verzehrt, aber nutzt.“
An dieser Definition oder Begriffserklärung wird deutlich, dass es sich beim Konsum beispielsweise nicht ausschließlich um den Akt des Kaufens handelt, sondern auch des Hörens oder eben Konsumierens von Musik, Filmen oder anderen Dingen. Abgeleitet von dieser Definition kann man die Konsumgesellschaft also folgendermaßen beschreiben: Wir sind eine Gesellschaft, die in stetiger Kauflaune ist. Getrieben vom unbedingten Wunsch dazuzugehören, von Werbung, von Angst, sonst nicht bedeutend zu sein, und vom ökonomischen Denken wie: schaffe, schaffe, Häusle baue.
Geschichtlich gesehen hat der Begriff der Ökonomie schon einen langen Weg hinter sich. Aristoteles gilt als der Vorreiter des ökonomischen Denkens und diente vom 12. bis zum 17. Jahrhundert der ökonomischen Theoriebildung als Ausgangspunkt. Laut seinen Überlegungen hat jeder Mensch einen Telos, also einen Zustand, den es zu erfüllen gilt. Aristoteles benennt dieses Ziel: Das gute Leben (Vgl. SKIDELSKY E. und R., 2013). Hier meint er:
„Ein gutes Leben […] verlangt nicht nur die unterschiedlichen Vorzüge des Charakters und Verstands […], sondern setzt auch die zu ihrer Verwirklichung erforderlichen »äußeren Mittel« voraus […].“ (SKIDELSKY E. und R., 2013, S.105)Dieser Punkt wird jedoch unter dem Aspekt „Warum tun wir nicht das, was wir für richtig halten?“ weiter ausgeführt. An dieser Stelle soll nur gezeigt werden, dass die Gedanken eines guten Lebens schon sehr alt sind und diese auch damals schon versucht wurden, mit äußeren Mitteln zu erreichen, und sich seither nicht allzu viel daran verändert hat.
Die Globalisierung, so viel Positives sie auch mit sich bringt, hat auch Negatives ausgelöst: nicht nur Menschen sind ständig verfügbar, sondern auch Gegenstände. Per 1-Klick Käufe auf Amazon können wir uns über Nacht und mit NUR EINEM KLICK einen beliebigen Gegenstand kaufen und liefern lassen. Wie verrückt dieser Gedanke ist, wenn man mal wirklich darüber nachdenkt. Die Welt des Online-Shoppings ist eine ganz eigene für sich, die aber maßgeblich zur Konsumgesellschaft beiträgt.
„Nicht wenige sehen unsere Welt an wie eine Shopping Mall oder einen Internethändler, wo alles ganz einfach zu bekommen ist. Umso größer ist für diese Menschen natürlich die Überraschung oder Enttäuschung, manchmal vielleicht sogar das Entsetzen, wenn die wirklich wichtigen Dinge im Leben doch nicht zu kaufen sind.“ (BERGNER, 2016, S. 223)
2. Andere Schichten – andere Sitten?
Prof. Birgit Blättel-Mink, Sozialwissenschaftlerin an der Universität Frankfurt, unterscheidet verschiedene Gruppen von Konsumenten:
Die Konsummaterialisten: Konsummaterialisten konsumieren demonstrativ. Sie müssen jedem Mitmenschen zeigen, dass sie trotz Defizite in Bildung etc. konsumfähig sind. Sie verspüren also eine Benachteiligung und versuchen, diese durch den Konsum zu kompensieren. Man könnte auch davon sprechen, dass diese Schicht extremen Geltungsdrang hat. Diesem Geltungsdrang kommen sie durch Konsum von vor allem elektronischen Geräten nach: immer das beste und neueste Smartphone, Laptop, das dickste Auto. Ihr Ziel ist es, ob bewusst oder unbewusst, den Anschluss an die Konsumstandards der breiten Mitte zu halten und nicht abgehängt zu werden.
Die Postmaterialisten: Die Postmaterialisten bilden den Gegenpol zu den Konsummaterialisten. „Gemeint ist damit das aufgeklärte Nach-68er-Milieu, mit hoher Bildung, hohem Einkommensniveau und liberaler Grundhaltung.“ (BREUER, 2011) Im Gegensatz zur bereits genannten Gruppe definiert sich diese über Bildung und Intelligenz, ebenso wie über ein hohes Gesundheits- und Umweltbewusstsein. Trotzdem kann man darüber streiten, ob diese Gruppe wirklich nachhaltig lebt. Denn: wer viel Geld verdient, gibt in der Regel auch viel Geld aus. Denn neben den normalen Konsumgütern wie Smartphone oder Auto, haben diese Menschen die Möglichkeit, große Reisen zu machen oder sich teures Fleisch zu kaufen, welches importiert wurde. Der Unterschied hier liegt jedoch am oben genannten Geltungsdrang. Diese Gruppe hier konsumiert nicht, damit Sie konsumiert und ihren Status präsentiert. Sie konsumieren mit mehr Verantwortung. Aus diesem Grund kann man hier von einer partiellen Nachhaltigkeit sprechen. Ob diese nun besser ist, ist fragwürdig.
Die Traditionsverwurzelten: Hier sind die Menschen über 65 Jahre gemeint, die noch zur Kriegsgeneration gehören und mit ihrer Stadt oder ihrem Dorf fest verwurzelt sind. Sie haben in der Regel ihr Leben lang gespart und nur Dinge angeschafft, die notwendig waren. Sie besitzen keine extremen Konsumgüter und kaufen meistens regionale Produkte, weil sie nicht mehr mit dem Auto fahren können, sondern zum Metzger oder Bauern laufen müssen.
Natürlich lässt sich die Liste an unterschiedlichen Menschengruppen endlos weiterführen, beispielsweise könnte man hier nun alle möglichen Studentengruppen aufzählen, die nachhaltig konsumieren möchten, aber aus Geldmangel nicht können – dies macht aber an dieser Stelle keinen Sinn. Durch die drei dargestellten Gruppen lässt sich gut aufzeigen, wie eng das Konsumverhalten mit dem Lebensstil verbunden ist. Geld regiert eben die Welt. Birgit Blättel-Mink wirft z.B. die Plattform Ebay in den Raum. Die eigentliche Idee von Ebay und auch Kleinanzeigen ist es, Produkte länger zu nutzen. Hier wird aber in der Regel nicht gekauft, um nachhaltig zu konsumieren, sondern in erster Linie, um Geld zu sparen (Vgl. BREUER, 2011).
3. Warum wollen wir nachhaltig leben?
3.1 Klimawandel
Der Klimawandel – das alles überragende und überschattende Problem. Mittlerweise weiß jeder, um was es hier geht: die Zukunft unserer Erde. Seit Beginn der Industrialisierung trägt der Mensch erheblichen dazu bei, dass Treibhausgase freigesetzt werden und die Durchschnittstemperatur immer weiter steigt. Hierdurch ergeben sich folgenschwere Probleme:
- Schmelzen von Eismassen, vor allem der Polkappen
- Anstieg des Meeresspiegels, Überflutungen
- Vermehrte Hitzewellen, Waldbrände und Dürren
- Zunehmende Extrem-Niederschläge
„Die ersten Warnsignale sind bereits zu erkennen. Heute erleben wir hautnah mit, wie sich der möglicherweise größte Rückschlag für die menschliche Entwicklung anbahnt, den es zu unseren Lebzeiten geben wird. In vielen Entwicklungsländern sind Millionen der ärmsten Menschen dieser Erde schon jetzt dazu gezwungen, die Auswirkungen des Klimawandels zu bewältigen. Diese Auswirkungen rücken nicht als apokalyptische Ereignisse in das Rampenlicht der Berichterstattung.“ (2018, S.113)Wie Harald Lesch dann selbst anmerkt: die Medien sind inzwischen voll von Berichten, nicht zuletzt dank Greta. Es hat sich also in den letzten zehn Jahren doch manches verändert, aber eben nicht genug. Dennoch sucht jeder nach Antworten oder nach einem Lösungskonzept und weiß selbst meist sehr genau, dass man immer zuerst bei sich selbst beginnen muss. Wie Michael Kopatz in seinem Buch „Ökoroutine“ schreibt: "Veränderungen finden statt, sie fallen aber nicht vom Himmel.“ (2016, S.11) Wir brauchen also Geduld und Ehrgeiz, um dieses Problem gemeinsam zu lösen.
Der Klimawandel ist der wichtigste Grund, um nachhaltig leben zu wollen. Und diese Tatsache soll nicht negativ aufgenommen werden, im Gegenteil: endlich werden eine breite Masse an Menschen mit dem Thema konfrontiert, nicht nur die Gruppe der ü30, die regelmäßig Tagesschau sieht. Durch den großen Hype von Influencern werden immer mehr jüngere Menschen darauf aufmerksam und aufgeklärt.
3.2 Berichterstattung
In den klassischen Massenmedien sind Berichte zum Thema Klimawandel mittlerweile nahezu täglich zu sehen. Als Nebenfolge der Entwicklung unserer Gesellschaft und Technik ist er in öffentlichen Debatten, der Politik und Wissenschaft stetiger Begleiter. Die Medien dienen dabei als zentraler Punkt öffentlicher Kommunikation – sie geben dem Zuschauer das Gefühl einer zumindest passiven Teilhabe. Öffentliche Debatten rund um das Thema „Klima“ sind seit der Gründung des Weltklimarats „IPCC“ 1988 öffentlich zu sehen und mit zu verfolgen. Seit jeher gibt es zwei Seiten, die stetig im Widerspruch stehen: die der Klimakritiker und die der überdramatisierten Berichterstattung.
Eine Eigenschaft der Medien ist sicherlich, dass Sie provozieren. Schlagzeilen wie „KlimaKATASTROPHE“ oder „Der Planet STIRBT“ werden gewählt, um den Leser auf den Artikel des Verlages aufmerksam zu machen. Wir finden oft überzogene Aussagen, durch die stetige Provozierung und Dramatisierung wird Angst bei den Zuschauern und Lesern geschürt. Und nicht nur Angst – in gewisser Weise findet eine Konditionierung statt, die uns beibringt, dass die Welt untergeht und wir etwas dagegen unternehmen müssen (Vgl. VON STORCH, H., MEINKE, I. und CLAUßEN, M., S.346 ff).
3.3 Soziale Medien
Wer kennt sie nicht – die Influencer. Von vielen belächelt und beschimpft: Sie hätten keinen richtigen Job und würden nur ihr Gesicht vor die Kamera halten und mit sich selbst sprechen. Eben sie haben aber sehr großen Einfluss auf eine sehr breite Masse an Menschen. Laut einer Statistik von Statista.com beläuft sich der Anteil der 20- bis 29-jährigen Instagramnutzern in Deutschland auf 58%. Die Statistik ist von März 2019, tendenziell ist der Anteil also noch höher.
Auch viele Jugendliche unter 20 Jahren verwenden Instagram. Nicht nur, dass auf Instagram generell sehr viel personalisierte Werbung angezeigt wird – auch Influencer machen sehr viel Werbung. Gekennzeichnet wird dies durch Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“ in den Beschreibungen der Posts oder in einer kleinen Ecke der „Instastorys“. Beworben werden neue Produkte als plastikfreie Alternativen, Modemarken, die nachhaltig produzieren, und vieles mehr.
Influencer wie Louisa Dellert oder Marie Johnson nutzen ihre Reichweite von 386 Tausend bzw. 266 Tausend Followern, um nicht nur auf einen nachhaltigen Lebensstil aufmerksam zu machen, sondern auch, um ihre eigenen Produkte bzw. Shops zu bewerben. Der Manda Laden von Marie Johnson und ihrem Freund zeigt modische Kleidung für Sie und Ihn. Auf ihrer Internetseite wird unter dem Reiter „Nachhaltigkeit“ aufgezeigt, woher sie die Materialien für die Produkte haben, wie die Transportwege sind und wie umweltfreundlich die Verpackung der Produkte ist.
Der Naturalou Shop von Louisa Dellert zeigt zum Beispiel, dass ein plastikfreies bzw. zero waste Leben möglich ist und das auch noch stylisch. Sie ist auch ein Beispiel dafür, dass immer mehr Influencer zu Nachhaltigkeits-Kämpfern werden. Ich selbst verfolge Louisa Dellert schon seit vielen Jahren. Bekannt war sie damals als Fitnessbloggerin. Die Themen Nachhaltigkeit und Politik kamen zu diesem Zeitpunkt niemals auf. Vor ca. 2 Jahren hat sich ihr Content, also das, was Sie inhaltlich postet, gewandelt: Nun finden wir nur noch Beiträge, wie wir sie eben heute von ihr kennen.
Für ihren Sinneswandel wurde ihr damals sehr viel Hass entgegengebracht – durchgesetzt hat sie sich dennoch. Und so gut ich die Idee finde, auch im Social Media-Bereich Werbung zu machen für ein nachhaltiges Leben, darf man nicht vergessen: Es ist immer noch Werbung. Wir werden permanent durch Werbung beeinflusst. Die Folgen sind: wir möchten genau so sein, genau dasselbe machen; in diesem Falle eben, nachhaltig leben.
3.4 Marketing
Während ich nach Quellen für den Zusammenhang von Marketing und Nachhaltigkeit gesucht habe, bin ich immer wieder auf den Begriff „Green Marketing“ gestoßen. Nachdem ich mir dann ein paar Artikel durchgelesen habe, bin ich zu dem Entschluss gekommen, dass dies genau das ist, nach dem ich gesucht habe.
„Green Marketing befasst sich mit dem Werben von Produkten, welche umweltschonend und nachhaltig produziert werden.“ (KONSTANZ, 2018)Zielgruppen achten auf nachhaltige Werbemittel. Wer seine Einkäufe z.B. in einer Plastiktüte verstaut, wird kritisiert. Hier spielen Influencer eine Rolle: Indem Sie diese Aktion zur Schau stellen, werden Firmen als schlechter dargestellt und erleiden einen Imageschaden. Wer aber auf ökologische Produkte setzt und seine Einkäufe in Jutebeuteln transportiert, wird gefeiert; im Internet, im Freundeskreis. Im Allgemeinen beruht Green Marketing auf drei Bausteinen:
- Qualität und Nutzen
- Positive Gefühle
- Ökologie, Umwelt und Nachhaltigkeit
3.5 Schlechtes Gewissen
Durch die oben genannten Punkte wie Berichterstattung, Werbung, Marketing und Soziale Medien sehen sich immer mehr Menschen unter Druck gesetzt. Ganz nach dem Motto: Ich muss nachhaltig konsumieren, sonst schädige ich die Umwelt.
„Es sind jedoch noch immer zu wenige, die aus Einsicht und Wissen auch praktische Konsequenzen ziehen – europaweiten Umfragen zufolge gegenwärtig nur fünf bis zehn Prozent. Daher wächst seit einigen Jahren der moralische Druck auf den Einzelnen, sich ökologisch korrekt zu verhalten. Appelle an die individuelle Verantwortung, die es wahrzunehmen gelte, wechseln ab mit paternalistischen Aufklärungskampagnen und religiös aufgeladenen Ermahnungen wie zum Beispiel „Umweltsünder““, schreibt Dr. phil. Bernd Mayerhofer in seinem Artikel „Warum nachhaltiger Konsum die Welt nicht retten wird“ für das Goethe Institut.Er bezieht sich auf Armin Grunwald und dessen Buch „Ende einer Illusion. Warum ökologisch korrekter Konsum die Umwelt nicht retten kann“. Hiermit trifft er genau ins Schwarze.
4. Was hält uns davon ab, nachhaltig(er) zu leben?
4.1 Wachstum
Hier gibt es zwei Deutungsversuche. Einen, den ich in Michael Kopatz‘ Buch „Ökoroutine“ entdeckt habe, und einen, den ich in Jens Försters Buch „Was das Haben mit dem Sein macht“ gelesen habe. Beide Erklärungsversuche sind anders, aber beide drehen sich um den Wachstums-Gedanken. Im Folgenden versuche ich, beide kurz zu skizzieren, da ich finde, Sie stellen wunderbare Gründe dar, wieso wir nicht das tun, was wir eigentlich für richtig halten.
Michael Kopatz stellt in seiner Version das Wirtschaftswachstum dar und erklärt die paradoxe Wirkung von Effizienzerfolgen. Zum Beispiel schreibt er über James Watts, der eine Dampfmaschine erfunden hat, die zwar leistungsstärker war als alle Modelle zuvor, die jedoch dafür sorgte, dass der Kohleverbrauch deutlich anstieg. Kopatz erklärt, dass durch die effizientere Benutzung von Kohle eben diese billiger wurde und Dampfmaschinen somit erschwinglicher wurden.
Das Paradoxe hieran ist: Durch eine effizientere Dampfmaschine sollte Kohle eingespart werden, durch die Billigpreise wurden jedoch mehr Dampfmaschinen benutzt, weswegen man am Ende eben doch keine Kohle eingespart hat. Dieses Beispiel kann man nach Kopatz auch auf heute übertragen:
„Die Innovationszyklen werden kürzer, die Lebensdauer von Produkten ebenso. Das Ergebnis: Überfischung, Abholzung der Regenwälder, Massentierhaltung, Überdüngung, Nahrungsmittel auf der Müllkippe, Einmal-T-Shirts, immer größere Wohnungen, Fernseher, Kühlschränke, übergewichtige Autos, Kurzurlabe mit dem Flugzeug.“ (KOPATZ, 2016, S.55)Hier sieht er jeden von uns in der Verantwortung. Wir haben ein dermaßen überzogenes Streben nach Wachstum, nach immer Mehr, immer Höher und lassen uns zu leicht zu neuen Käufen überreden (Vgl. KOPATZ, 2016).
Jens Förster hingegen sieht den Wachstumsgedanken auf einer eher persönlicheren Ebene, was vermutlich daran liegt, dass er Psychologe von Beruf ist. Er meint, dass wir uns durch unsere Einkäufe versuchen, selbst zu definieren und diese uns zu eigen machen. Hier wird das als Selbstexpansion bezeichnet. Selbstexpansion bedeutet hier also, dass wir nicht nur unserem ständigen Wunsch nach Kontrolle nachkommen können, denn wenn wir uns Dinge zu eigen machen, kontrollieren wir diese eben auch, sondern wir können uns auch durch diese Statussymbole als mehr ausgeben, als wir eigentlich sind.
Paradebeispiel: Studenten, die man täglich an der PH sieht. Alle sitzen sie da mit ihren Macbooks und gehören damit zu einer bestimmten Gruppe an Studenten. Vermutlich können sich nicht alle von ihnen selbst einen leisten und haben ihn durch Sponsoring von ihren Eltern geschenkt bekommen oder durch die Möglichkeit von Monatsraten bei Saturn oder Mediamarkt gekauft – denn seien wir mal ehrlich: kein „normaler“ Student hat einfach so 1000+ Euro für einen Laptop rumliegen.
Und wieso überhaupt ein Macbook? Eigentlich schreibt man mit einem Laptop doch nur seine Hausarbeiten und surft im Internet. Aber hier greift eben das Konzept der Selbstexpansion: durch das Besitzen eines Macbooks gehört man zu einer besonderen Gruppe und stellt sich eventuell als anders dar, als man eigentlich ist – man expandiert sich selbst (Vgl. FÖRSTER, 170ff.).
4.2 Statussymbole und Zugehörigkeit
Dieser Punkt greift direkt das Beispiel mit dem Macbook auf. Durch den Kauf gewisser Dinge zeigen wir unseren Status in der Gesellschaft, wir zeigen, dass wir uns gewisse Dinge leisten können. Statussymbole haben im weiteren Sinne auch etwas mit Sicherheit und Zugehörigkeitsgefühl zu tun. Wenn wir uns etwas leisten – je nachdem, was es ist – signalisieren wir damit, zu welcher Gruppe wir gehören (Vgl. FÖRSTER, S.172).
Als Gruppe können hier Gesellschaftsgruppen gemeint sein wie die bürgerliche Mitte oder Wohlhabende oder wie an dem Beispiel oben: wir gehören zu der Gruppe der Studenten, die einen Macbook haben. FÖRSTER schreibt dazu, dass wir Rudeltiere sind, die sich am liebsten in kleinen, überschaubaren Herden aufhalten. Zudem neigen wir dazu, stetig nach Selbstwert zu streben, welchen wir am einfachsten über eine Gruppenmitgliedschaft erreichen (Vgl. FÖRSTER, S. 172).
Hier zeigen sich die psychologischen Phänomene einer Gruppe: Gruppen zeichnen sich vor allem durch ein Wir-Gefühl aus, was andererseits besagt, dass es ein Die gibt, gegen die man sich verbündet. Was hat dies alles nun mit Konsum zu tun?
„Konsum, Besitz und Haben können dabei sehr wohl Mittel sein, um von der Eigengruppe gemocht zu werden. Bestimmte Dinge zu besitzen ermöglicht den Anschluss an eine Gruppe und ist selbstwertdienlich. Auf der anderen Seite dürfen wir uns durch Konsum als Individuum zeigen. Natürlich sind uns die Prozesse nicht immer bewusst […].“ (FÖRSTER, 2017, S. 176)Weiter schreibt FÖRSTER, dass es sehr schwierig ist „[…] sich überhaupt nicht von Gruppennormen beeinflussen zu lassen, zumal wir in einer Zeit leben, in der sich für jeden Look ein Label finden lässt – selbst für die, die sich nichts aus [z.B.] Mode machen, gibt es eine Produktion und spezielle Geschäfte, und auch das ist eine markenrelevante Gruppe, in der man durch geeignete Produkte Identitäten schafft.“ (2017, S.176)
Anschließend beschreibt FÖRSTER eine sehr interessante Tatsache, die mir so noch nicht durch den Kopf ging. Er meint, dass demnach Menschen in einer materialistischen Gesellschaft durch das Befolgen materialistischer Normen einen hohen Selbstwert erreichen (Vgl. S. 177).
„Finanziell weniger Privilegierte streben ebenfalls nach einem hohen Selbstwert, müssen sich aber notgedrungen andere Strategien zunutze machen.“ (FÖRSTER, 2017, S.177)Laut Studien fühlen sich beispielsweise Frauen, Schwule und Ausländer, sofern sie einen Minderheitsstatus haben, moralisch überlegen (Vgl. FÖRSTER, S. 177). Sie halten „[…] ihre inneren Werte für außerordentlich, denken, sie wären sozialer, fairer, ehrlicher und vernünftiger.“ (FÖRSTER, 2017, S.177) Dies würde eventuell auch erklären wieso beispielsweise Frauen mit Kind nachhaltiger leben (Vgl. BREUER, deutschlandfunk.de, 2011). Theoretisch könnten sich Mütter benachteiligt fühlen durch die Tatsache, dass sie selbst nicht mehr arbeiten gehen und der Mann das Geld nach Hause bringt. Diese Benachteiligung balancieren sie durch ihre inneren Werte aus.
4.3 Unzufriedenheit, Sicherheit und Kontrolle
Wie wichtig das Gefühl von Sicherheit ist, haben wir in den letzten Jahren zur Genüge bei den Angstwählern der AfD miterlebt. Sicherheit oder eben Angst betreffen heute nicht nur Grundbedürfnisse, wie sie Maslow in der Bedürfnispyramide dargestellt hat (Vgl. FÖRSTER, S.153ff.).
Hier kommt mir etwas in den Sinn, was ich vor vielen Monaten auf der Toilette einer Bar gelesen habe: „Heutzutage zweifeln wir an allem: an den Menschen, an den Dingen und vor allem an uns selbst.“ Man könnte an dieser Stelle sagen, das sei übertrieben, aber im Grunde ist es so. Unsere Gesellschaft ist von dem Gedanken geprägt, dass es immer etwas gibt, was noch besser ist als das, was wir bereits besitzen. Das Prinzip lässt sich auf fast alles ummünzen: Partnerschaften, Jobs, das Eigenheim oder Kleidung. In solchen Situationen fühlen wir uns unsicher und unzufrieden. „Was wäre wenn?“ ist hier die Frage, die sich jeder stellt.
Doch welche Rolle spielt Konsum in dem Zusammenhang von Unsicherheit, Unzufriedenheit und Kontrolle? Wenn wir Unsicherheit verspüren, haben wir automatisch den Drang nach Kontrolle und dem Gefühl der wiedereinkehrenden Sicherheit. Wir besitzen demnach ein Kontrollbedürfnis (Vgl. FÖRSTER, S.179). Das Bedürfnis kann durch das Treffen eigener Entscheidungen wieder einkehren, da man so das Gefühl der Selbstkontrolle hat, statt dem der Fremdkontrolle.
Wenn wir uns z.B. dazu entscheiden, uns etwas zu kaufen, was wir eigentlich nicht brauchen, aber dennoch wollen, geht es nicht um den Gegenstand an sich, sondern um das Gefühl der gewonnen Kontrolle und Inbesitznahme von einem Objekt. Bereits bei Kleinkindern lässt sich beobachten, dass sich viele Interaktionen um Besitzkonflikte drehen. Die Entwicklung von motorischen Fähigkeiten kommt hinzu und spielt eine weitere Rolle: Kinder lernen, wie sie Dinge wirksam nutzen können, zu denen banale wenn-dann-Zusammenhänge hinzuzählen.
Psychologisch betrachtet sind Objekte für unsere Persönlichkeitsentwicklung überaus wichtig und grundlegend (Vgl. FÖRSTER, S180ff.). FÖRSTER fragt in diesem Zusammenhang, ob „[…] Materialismus also eine notwendige Folge von Kontrollerlebnissen in der Kindheit (ist)?“ (2017, S.183) In der Tat spielt Materialismus mal eine große, mal eine kleine Rolle in unserem Erwachsenwerden. FÖRSTER zeigt auf, dass es vor allem zwei Phasen gibt, in denen materielle Gegenstände wichtig für uns sind: am Anfang des Studiums (Beispiel Macbook) und zwischen 40 und 50 Jahren (Vgl. S. 183).
4.4. Gier
„Gier bedeutet: unbedingt immer mehr. In Gier versteckt sich eine Art Zwang (unbedingt), sie versucht den Einfluss der Zeit zu nutzen oder zu umgehen (immer) und negiert damit die eigene Endlichkeit, drittens strebt sie nach Menge (mehr).“ Das schreibt BERGNER (2016, S. 124) zur Definition der Gier. Gier ist ein Thema, welches unterbewusst bei uns stattfindet, ohne die es unsere Kultur, wie wir sie heute haben, jedoch nicht geben würde. Sie besitzt eine starke motivationale Kraft, die unter anderem unsere Entwicklung sehr beschleunigt – in eine materielle Richtung (Vgl. BERGNER, S.123).
Bisher hört sich das Gefühl der Gier sehr negativ an, jedoch ist sie mitunter eine treibende Kraft unserer Gesellschaft, welcher auch als äußert positiv gesehen werden muss. Hier geht es mehr um das Maß der Gier, welches unserer Umwelt schädigt (Vgl. BERGNER, S.127). Weiter führt BERGNER an, "[…] dass Menschen sinnlos horten […].“ (2016, S. 127) Wieso, ist hier die Frage. Das Besitzen von Dingen wird in unserer Gesellschaft höher angesehen als das Sein bzw. Genügsam-sein.
„Gier und Geiz werden als Möglichkeiten eingeschätzt, den Selbstwert aufzubauen. […] Die Freude über etwas Neues, das wir angeschafft haben, verfliegt meistens nach wenigen Minuten oder Stunden. […] dann tritt Gewöhnung ein. “ (BERGNER, 2016, S.129)FÖRSTER meint dazu, dass es nicht um den Gegenstand des Begehrens an sich geht, sondern um den Kick, den wir bekommen, wenn wir etwas kaufen (Vgl. S. 142). Des Weiteren geht es um das Preisschild am Produkt. „Der Preis selbst und nicht das Produkt (ist) heute ein Statussymbol.“ (BERGNER, 2016, S.134) Die Wirtschaft macht sich dies zunutze und überhäuft uns mit Werbungen oder Sales, die allesamt auf unsere Gier nach Mehr orientiert sind:
„Viele möchten ihr Leben mit jedem Jahr ein bisschen schöner haben, den Urlaub noch etwas toller, das Auto eine Nummer größer, und außerdem ist der Fernseher schon längst überholt. Und selbstverständlich ist die Gesichtscreme für 100€ viel besser als die für 5€.“ (BERGNER, 2016, S.134)Und so traurig sich das anhört, jeder von uns kennt das Gefühl. Jeder von uns fällt auf 3 für 2-Aktionen rein, jeder will immer mehr und vor allem immer mehr als andere. Dabei wäre es besser, auf sinnlose Dinge zu verzichten, weil sie sie entweder ähnlich oder schon 3 Mal zu Hause haben. „Das Gegenteil von Gier sind die Anerkennung und Wahrung des Gegenübers, gleich ob Mensch, Tier, Pflanze oder Umwelt. Damit wertschätzt der Verzicht auf Gier die Umwelt.“ (BERGNER, 2016, S.130) Genügsamkeit ist hier das Zauberwort.
4.5 Neid und der Vergleich mit Anderen
„Kaum jemand will es sich eingestehen, doch Fakt ist: Menschen interessieren sich vor allem für ihre Wirkung auf andere Menschen.“ (KOPATZ, 2016, S. 55) Wir vergleichen uns alle mit anderen: mit unseren Freunden, mit Nachbarn, mit Mitgliedern aus der Familie oder mit Unbekannten aus den sozialen Netzwerken. Wir stehen im ständigen Wettbewerb miteinander und „[…] wollen also das haben, was der andere hat, oder ihn sogar ausstechen.“ (FÖRSTER. 2017, S.144)
Dies hat zur Folge, dass wir für ein T-Shirt von einer bestimmten Marke viel mehr Geld bezahlen als für ein No-name-Produkt (Vgl. FÖRSTER, S.144). Zum einen können wir damit nicht angeben und niemand wird neidisch auf einen selbst. Vor allem bei der heutigen Jugend wird sehr auf Markenkleidung geachtet. Keiner würde auf die Idee kommen, ein nachhaltiges Kleidungsstück für denselben Preis zu kaufen wie ein Markenstück. Denn da würde man das Brand nicht sehen oder zumindest würde dies niemand kennen, weswegen niemand neidisch würde. Eine ewige Spirale, in der wir uns befinden.
KOPATZ führt jedoch an, dass es auch äußert positiv sein kann, nach Anderen und deren Dingen zu streben. Er ist der Meinung, dass „[…] dieser Mechanismus auch bei umweltfreundlichem und nachhaltigem Verhalten wirkt.“ (2016, S. 56) Weiter sagt er: „Die große Herausforderung des nachhaltigen Kulturwandels liegt darin, die symbolische Bedeutung der Güterwelt in zukunftsfähige Sphären zu lenken.“ (2016, S. 56) Das heißt, es muss ein Überdenken der aktuellen Handlungen her und ein Wandel der Konsumkultur.
4.6 Eigentlich ist man ja ganz anders
Den letzten Punkt, den ich anführen möchte, ist einer, welchen ich in Harald Leschs Buch „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ gelesen habe. Er bezieht sich darauf, dass wir alle nachhaltig(er) Leben möchten, es aber nicht tun, weil wir ja nicht immer daran denken können, nachhaltiger zu handeln (Vgl. LESCH, S.29). Er führt eine Standardfolklore an:
„[…] ich muss ja auch funktionieren in den ökonomischen Zusammenhängen, in denen ich lebe. Schließlich muss ja irgendwoher das Geld kommen für Miete, Essen und Auto. Außerdem habe ich gar nicht die Zeit, mich pausenlos und ständig darum zu kümmern und mich zu fragen, ist das, was ich jetzt mache, ökologisch richtig oder nicht? Das kann ich gar nicht. Tut mir leid. Deswegen komme ich so selten dazu, aber eigentlich bin ich ganz anders.“ (LESCH, 2018, S.29)Was man hört, sind Ausreden. Und diese gelten nicht nur für die Anderen, sondern vor allem für uns selbst. Denn jeder von uns weiß, was richtig und falsch ist, wir tun nur aus den verschiedensten Gründen oft nicht das, was ökologisch richtig wäre. Wir versuchen unser eigenes Gewissen zu beruhigen und finden Ausreden oder weisen anderen, wie den Politikern, unsere Schuld zu und schmeißen ihnen die Verantwortung vor die Füße.
„[…] Die Verbraucher (sehen) als Ursache für die Umweltprobleme zunächst nicht den Verbrauch und die Nachfrage […], sondern die Industrie, die die Produkte zur Verfügung stellt […].“ (PRESCHER, 2019, S.41)Bis zu einem gewissen Grad stimmt es auch, die Politik und Wirtschaft könnte einiges ändern, trotzdem muss sich jeder an seine eigene Nase fassen. Harald Lesch nennt dies unseren ökonomischen Egoismus. Er schlägt vor, durch z.B. Kennzeichnungspflichten unseren ökonomischen Egoismus immer wieder zu hinterfragen. Dies gilt beispielsweise für Kompensationszahlungen für CO2-Emmissionen bei Flügen oder beim Kauf von nicht-saisonalem Gemüse und Obst. Durch das ständige Hinterfragen würde eventuell eine permanente Verhaltensänderung bei uns stattfinden.
Und wenn dies nicht der Fall ist, könnten Menschen, die sagen, sie hätten keine Zeit, um sich ökologisch zu verhalten, durch ebensolche Kompensationszahlungen zumindest für kurze Zeit so handeln. Zum Schluss schreibt Harald Lesch, dass unser Leben um einiges leichter wäre, wenn politische Rahmenbedingungen so formuliert wären, dass ökologisches Handeln zu einem gesellschaftlichen Konsens würde (Vgl. LESCH, S.32). „[…] Es wäre eine Möglichkeit, aus dem Schlamassel rauszukommen, in den wir uns durch ein über alle Maßen durchökonomisiertes Handeln hineingegiert haben.“ (LESCH, 2018, S.32)
5. Fazit
Die dargestellten Gründe für einen übermäßigen Konsum haben oftmals den Hintergrund, Unsicherheiten, Kontrollverlust, Neid und Gier oder eine Kauflust zu befriedigen. Was nicht bedeutet, dass jeder Mensch aus diesen Gründen handelt oder jeder Grund auf jeden zutrifft. Man sollte sie mehr als Erklärungsansätze sehen und sich fragen, wie man selbst mit den angesprochenen Situationen umgeht.
In der Zeit, in der wir uns gerade befinden, in der es sehr wichtig ist, weniger zu konsumieren, gibt es viele Möglichkeiten zu „kaufen“ und trotzdem nachhaltig zu leben. Flohmärkte bieten hier eine tolle Gelegenheit. Man stöbert sich durch alte Kleidungsstücke, Schmuck und vieles mehr und findet immer wieder kleine Schätze. Oder man funktioniert alte Stücke um, so dass man etwas Neues daraus zaubert.
Simples Kaufen, damit man etwas gekauft hat, sollte man vermeiden. Nicht nur, weil es nicht im Sinne der Nachhaltigkeit ist, sondern weil Produkte, die man dann kauft, nur kurzweilig glücklich machen, wir sie aber nach einer Weile uninteressant oder vielleicht sogar nicht mehr schön finden und sie dann verstauben. Besser wäre es, z.B. ganz nach dem Prinzip des Upcyclings Produkte zu kaufen, deren Materialien früher zu etwas Anderem verwendet wurden (wie beispielsweise Rucksäcke aus alten LKW-Planen, wie die von Freitag, oder Rucksäcke aus alten Zementsäcken, usw.). Es geht darum, seine Konsumeinstellung zu überdenken und zu verändern.
6. Verwendete Quellen
6.1 Literatur
BERGNER, T. (2016): Die gierige Gesellschaft. Aufforderung zum Umdenken. Stuttgart: Schattauer GmbH
FÖRSTER, J. (2017): Was das Haben mit dem Sein macht. Neue Psychologie von Konsum und Verzicht. München: Droemer Knaur GmbH & Co. KG, Pattloch Verlag
KOPATZ, M. (2017): Ökoroutine. Damit wir tun, was wir für richtig halten. München: oekom verlag
LESCH, H. und KAMPHAUSEN, K. (2018): Wenn nicht jetzt, wann dann? Handeln für eine Welt, in der wir leben wollen. 2. Auflage. München: Penguin Verlag
SKIDELSKY R. und E. (2013): Wie viel ist genug? Vom Wachstumswahn zu einer Ökonomie des guten Lebens. München: Verlag Antje Kunstmann GmbH
VON STORCH, H., MEINKE, I. und CLAUßEN, M. (Hrsg.)(2018): Hamburger Klimabericht. Wissen über Klima, Klimawandel und Auswirkungen in Hamburg und Norddeutschland. Springer Spektrum, Berlin, Heidelberg.
6.2 Internetbeiträge
BREUER, I. „Widersprüche zwischen ökologischem Wissen und Handeln“ (Beitrag vom 17.02.2011): https://www.deutschlandfunk.de/widersprueche-zwischen-oekologischem-wissen-und-handeln.1148.de.html?dram:article_id=180714 (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:15 Uhr)
KONSTANZ, J. „Green Marketing – die Strategie der Zukunft?“ (Beitrag vom 06.08.2018): https://globalmagazin.com/themen/wirtschaft/green-marketing-die-strategie-der-zukunft/ (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:35 Uhr)
MAYERHOFER, B. „Warum nachhaltiger Konsum die Welt nicht retten wird“ (Datum des Beitrags unbekannt) https://www.goethe.de/de/kul/ges/20367182.html (zuletzt eingesehen am 02.12.2019, 11:40 Uhr)
UMWELTDIALOG (o.V.) „Green Marketing: Ökologische Werbemittel für mehr Kundenbindung“ (Beitrag vom 03.05.2019): https://www.umweltdialog.de/de/wirtschaft/produkte/2019/Green-Marketing-Oekologische-Werbemittel-fuer-mehr-Kundenbindung.php (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:30 Uhr)
6.3 Duden, Instagram, etc.
Begriffserklärung „Konsum“ von der Bundeszentrale für politische Bildung: https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/das-junge-politik-lexikon/161330/konsum (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:45 Uhr)
Begriffserklärung „Konsum“ vom Duden: https://www.duden.de/rechtschreibung/Konsum_Konsumierung (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:45 Uhr)
Statistik zum Thema „Instagram“: https://de.statista.com/themen/2506/instagram/ (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:40 Uhr)
Instagram: Louisa Dellert: https://www.instagram.com/louisadellert/?hl=de (zuletzt eingesehen am 02.12.2019, 11:45 Uhr)
Online Shop von Louisa Dellert: Naturalou: https://naturalou.de/?gclid=EAIaIQobChMIscum5-SW5gIVieN3Ch3iWwkKEAAYASAAEgII0fD_BwE (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:50 Uhr)
Instagram: Marie Johnson: https://www.instagram.com/mariejohnson/?hl=de (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:50 Uhr)
Online Shop von Marie Johnson: Manda Laden: https://www.manda-shop.de/ (zuletzt eingesehen am: 02.12.2019, 11:50 Uhr)
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